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为什么“殿堂级”商业体,都有一句自带高光的

2019年12月11日 02:18:49 来源:网络整理 作者:刘渝能

核心提示

纵览世界著名百货和购物中心,一句有力、上口易传播的 Slogan常常伴随它们的发展历程,影响一代又一代消费者。

图片来源@全景网

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文丨RET睿意德商业地产 

纵览世界著名百货和购物中心,一句有力、上口易传播的 Slogan常常伴随它们的发展历程,影响一代又一代消费者。

但 Slogan 的应用在国内商业体中还不太普遍。

相比零售、餐饮等业态,国内消费者能轻易说出知名餐饮、零售品牌的宣传口号,却不见得能快速想起一家购物中心的 Slogan。

那么,购物中心需要一句上口的 Slogan 吗?它能起什么作用?

国内外商业体 Slogan 有哪些特点

对于实体商业来说,Slogan 一般有两种的应用场景,一种贴合其定位长线使用,在各种宣传推广中不断强化;一种是短期Slogan,配合不同的营销主题活动,经常发生变化。今天我们要讨论的主要是前一种,即商业体的品牌定位 Slogan。

相较国内,品牌定位 Slogan 在国外商业体的应用较为常见,也较为成熟,各种定位层次的购物中心或百货都有自身的专属 Slogan。

如 Mall of America的 “More ways to be you”(更多方式做自己)、西尔斯百货的“Make every day a great day”(让每一天都好)、梅西百货的“The Magic of Macy’s ”(梅西的魔法)等。

更多国外购物中心Slogan:

Sunridge Mall 加拿大

Inspired by you 

(灵感因你而有)

Harmar Mall 美国

Shopping for real life 

(购物为了真正的生活)

The Mall 英国

Shopping as it should be 

(购物应有的样子)

Eastview Mall 美国

A higher form of shopping

(购物的更高表现形式)

Cortana Mall 美国

Rediscover a great shopping tradition 

(重新发现最好的购物传统)

Santa Maria Town Center 美国

Transforming shopping into an experience 

(让购物成为一种体验)

Buchanan Galleries 英国

Serious shopping 

(真正的购物)

Lakeside shopping center 英国

Feel-good shopping 

(舒心购物)

Music City Mall 美国

Where you have it all 

(这里能找到一切)

White Oaks Mall  加拿大

Makes you feel like shopping 

(引发你想要购物的感觉)

近年来,国内一线城市的知名购物中心也在进行尝试。比如北京三里屯太古里的“一起潮玩”、上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”、深圳万象天地的“趣浪来潮”等等。

从国内外商业体 Slogan 的对比中可以发现:

1. 国外商业体的 Slogan 更加遵循简洁、易懂、易于记忆的原则,且都以消费者视角出发,易于拉近与消费者的距离;

2. 近年来国内有品牌定位 Slogan 的商业体,大都以时尚潮流为主题,围绕“潮”字做文章,主要拉近与年轻人的距离。

Slogan 背后的商业变迁

实际上,Slogan 作为一种品牌定位的“象征符号”,在商业体应用中出现得极早。

1920年代,传播学先驱沃尔特·李普曼 (Walter Lippmann)在其《舆论》一书中指出,在充满异见和刻板印象的社会中,一个统一的象征符号能将分歧弱化,确保零散的个人能够组成一个集体。

90年代,营销学研究的先驱者凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 提出构成品牌的3要素,即名称、Logo 和 Slogan。在现代营销学中,Slogan 作为象征符号,在分散的受众中制造统一的情感唤起,具有提升品牌认知度、赋予品牌积极形象的作用。

实际上,早在 Slogan 被引入现代营销学概念之前,其就已经在塑造品牌方面起着重要作用。要深入剖析 Slogan 的用途,或许应从其发展历史入手。

Slogan 一词早在1704年时便在英国开始使用,是苏格兰盖尔语和爱尔兰语中  Slogorn 一词的英语变形,最初作为识别个体的暗号使用,后意为宣传语。

运用 Slogan 最普遍的、获益也最多的,当属快消行业。1900年代起,可口可乐便有一句知名 Slogan:For headache and exhaustion,drink Coca-Cola (头痛疲倦,喝可口可乐)。

随后,知名 Slogan 的诞生出现在零售领域的各个品类当中,如1948年珠宝商 De Beers 的“ A Diamond Is Forever”(钻石恒久远,一颗永流传);1988年耐克的 “JUST DO IT ”(想做就做);以及2003年餐饮行业麦当劳的“I’m lovin’ it ”(我就喜欢)。

虽然 Slogan 在实体商业中的应用不及零售和餐饮品牌普及,却也从未缺席实体商业品牌的塑造过程。

世界上历史最悠久的商业体之一 —— 英国伦敦的哈罗德百货(Harrods),在1849年创立之初便有了一句 Slogan:Everything for Everybody Everywhere (为所有人提供一切所需)。

随着实体商业运营的关注点由商品转向更加人性化的需求,Slogan 也随之出现了变化。

比如当下,哈罗德百货的 Slogan 变为 ANYTHING IS POSSIBLE (一切皆有可能)。

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